2020年家居经销商如何建立品牌知名度,打造自己的流量主权
http://flbsbtycyldr.231sun.com 2019-12-09 14:27:40 全屋定制汇

  在品牌经销商之间,听得最多的一句话就是,你们的品牌没有听说过,知名度太低;终端客户也会这样来说,就好比进一家店,动不动就说你们价格贵一样,变成了随口性话语。这就形成了一个闭环反应,业主说没有听说过,经销商就向厂家说品牌广告太少,而厂家说我们做了,抱怨情绪就产生了。

  家居建材类产品作为耐用品、低频率消费品,我们终端门店要学会快速建立自己的品牌主动权,也只有头部几个品牌可以做到广撒网、高投入、多渠道的模式,99%品牌需要与厂家共同巧发力来建立自己的主导品牌流量权。

  一、品牌的三维度——知名度、美誉度、忠诚度的剖析

  1、品牌的知名度:我们一般说这个品牌好,那个品牌好,一般指的是知名度高,更低级话说就是广告打的多,让行业人士知道的多。用正确解释就是:潜在购买者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能力。它涉及到产品类别与品牌的联系。

  品牌知名度=品牌识别+品牌回想+品牌传播

  品牌识别:让消费者找到熟悉的感觉,也就是接触次数越多,就越喜欢。这基本会在日常高频率产品使用多,因为你每天都用,就会关注到这些品类里面哪些比较适合自己,比如牙膏佳洁士、云南白药牙膏等,洗发水等,这都是你日常会用到的。而放到我们低频率家居建材,你发现就相对少,你关注的深入度就会低,因为你大脑会自动忽略,遗忘掉。

  品牌回想:这就是与你的品牌定位有很大关联,能左右客户决策。你打一个广告,什么都能做,什么客户都适合,那客户记住你的概率就会低。怕上火,喝王老吉,这个定位就是怕上火,你也就行动了;送礼就送脑白金,你也行动了;家居建材圈相对这样定位少,好太太晾衣架,这个名字定位不错;除醛衣柜,就做空间除醛,需要这方面就第一时间想起。什么799这些都是价格吸引,在识别度上花大力气,花的钱就很多,还艺术性低。

  品牌传播:怎么样传播,应该是先有播的内容,再有传的事情,所以这些传的东西都是要简单、朗朗上口,容易别人记住,关键是让听到的人来乐于传,传我美名。所以一般我们在做我们品牌广告的时候,一定得有我们品牌名,再有我们品牌定位点,再有让客户行动词,比如:有家有爱有欧派;大户型,就用冠特,冠特定制家具。

  2、品牌的美誉度:是指一个品牌获得公众、社会以及行业信任、好感接纳和欢迎的程度,是评价该品牌好坏的重要指标,是在消费者心中的影响程度,直接能够影响消费者决策的利好上。尤其在存量市场时代,买方时代、移动互联网时代,这个美誉度更是决定生死,你做的好,服务好,美名就传的很快,要不也会臭的很快。美誉度是属于客户体验中、使用后的口碑传播。

  品牌美誉度=客户美誉度+行业美誉度+社会美誉度

  客户美誉度:这是对产品、图片、服务流程等的优化研究,比如客户在你的店面,你的展示需要美到极致,让客户眼球张大,有不一样的产品、有新奇的产品,就会抓住眼球。我们展示的每个图片,其实也是对美的诠释,需要研究到位。服务流程的细节,更是值得我们细细考量。我记得海底捞的张勇说过,他说客户来店面吃饭,就好比亲戚朋友来家里吃饭一样,亲戚来了,你是不是要好好招待,嘘寒问暖,只是现在太多商业化,招待家人本来是普通而变成了特殊。

  定制类产品,客户美誉度在于你的设计与安装,不要想着客户很刁难,而是想着我做没有做到位。所以设立一个项目经理,或者老板亲自查看,就是显得尤为重要。

  行业美誉度:通过自己打造良好口碑、服务形象、人际的传播,体现品牌在行业上的整体形象,赢得行业内人士好评与认可。你在当地做一个品牌,一年了,隔壁品牌老板你都不清楚,卖场里面80%人不知道你这个品牌,你说是不是很可悲。口碑,肯定是这个圈子里面人说你好,他们在客户面前也会这样传,最后就真传开了。所以要求老板,主动参加联盟活动,商场活动,参与行业协会、公共事务;你要珍惜每次大型会议,老板的发言;团队每个人要珍惜每个公众场合的发言,有计划出击。

  社会美誉度:品牌是否承担了相应的社会责任,是否有推动行业发展的影响力。

  3、品牌忠诚度:客户忠于品牌的最大条件,就是品牌背后为他们创造的价值。

  我们不应该要求客户忠诚我们品牌,而是我们品牌怎么忠诚客户。我们很多时候都是自己把客户得罪完了,一步步把客户逼走。

  我们一般的逻辑顺序是:打造品牌知名度,然后然客户产生美誉度,维护忠诚度,在应该是工业时代是这样,已经的媒体少,你只有通过这个媒体了解得到,所以导致“晋江”体育品牌的雄起;导致央视标王的横行。你只要在这些大媒体打广告,花重金打造,就带来客户购买。在移动互联网时代,这个逻辑不太适用了,人人都有媒体,分散了、碎片化了,但是传播效率高,所以此时顺序:把一个产品在个别客户中打造成铁粉,美誉度爆棚,忠诚度杠杠的,由他们在平台上传播。所以这个时代,你可以直接从美誉度来思考你的营销步骤。

  二、站在消费行为看品牌打造

  我们应该站在消费者角度来看待品牌打造,我们只有消费了才能算有消费行为。我们就会处于四个角色,受众、购买者、体验者、传播者,也就是我们购物的四个阶段,暂时我们先看前两个阶段。

  1、受众:首先我们是一个普通大众,在买定制家具之前,我们可能会通过卖场、小区广告、业主群信息、亲朋好友介绍、网上广告等媒体,获得关于这个品牌信息。在这个阶段,你是有购买需求了,才会关注,但是不一定注意到你这个品牌。因为品牌太多,客户的需求在没有那么明确之前,都是茫然的,到底要选择什么风格、什么产品、什么功能、什么服务,这个时候客户太痛苦了,所以我们做的宣传就相对要有水平了。

  我们要在万花丛中凸显出来,就需要有东西刺激到你的这个客户,也就是我们需要给到买房子之后的业主,一个刺激信号,让他有所反射。怎么样刺激最大,就是刺激到了客户的痛点、价值。客户刚好有这个需求,你刚好有这个提供,这个时候就会很快配对成功。这么多定制家具,为什么选择你家的?要不你出现的频率大,在客户需求出现的时候,进行大范围的广告投入;要不你要把广告进行精确定位。

  我们首先来看待一个严肃问题:如果你暂时没有需求,一个产品品牌进入你的视野能够记住的几率为5%。比如说你没有摄像机购买需求,路边的摄像机品牌广告,你是基本记不住。换句话,只有你有了需求,你的大脑才会去搜索这方面的信息,进入你的大脑捕捉区。

  我没有购房前,你说的装修公司品牌、家具品牌、瓷砖品牌等,我是记不住的,会有5%的偶然性,知道有这个品牌,但是具体怎么样是不知道的。而我们要做的关键,就是怎么在客户关注期,进行压倒性的品牌广告投入、产品互动体验等,让客户记住我们品牌的定位点。所以从买房开始,基本就会搜索装修类的产品、方案,这也是我们广告投入的关键点。这里就是让大家明白一个时间性、一个压倒性投入,再一个就是我们的哪些渠道投入问题,要不你就会事倍功半,得不偿失。

  我们来看我们的渠道,线上渠道,肯定是与我们装修类相关的网站比较关联大,这个时候客户就会相对关注家居建材的相关品牌了:比如我们的土巴兔、齐家网、爱空间、蜗牛装修、酷家乐装修、房天下、太平洋家居网、今日头条、腾讯家居等,因为他们会先关注装修。再来看微信交流,为什么这个时候,客户一买房,我们就要与房产公司合作,加客户微信呢,你都提前一年时间在与客户线上互动,潜移默化,你的产品品牌+个人品牌,就植入成功了,社群的大量投入,是你的品牌影响力关键。

  线下渠道,售楼部、房管局、物业、卖场、装修公司,这都是业主相对出现的地方,我们怎么样把这些地方变成我们的主场,集中一段时间来突显品牌,就是重点工作。

  2、购买者:这个时候业主已经来到我们卖场,或者我们的网上,就是看这么多品牌当中,又要第一时间找到我们。卖场里面有个特征,就是购买信息太多了,怎么搜索到我们。这就出现了门头、位置、广告牌等吸引,引到客户第一时间找到你,购买你。然后走近你的店面,通过产品的精心设计,喜欢上你。

  店面为什么如此重要,因为是你的购买道场,你的场景要悦人。当你没有生意,成交率低,第一时间想到的就是换样品,重新装修,这是每个行业的第一要义。

  如何在卖场进行压倒性的广告投入,产生行业知名度、美誉度,再造成部分客户的知名度呢,这就是压倒性聚焦投入!

  什么是压倒性投入:比如华为的手机研发人员是小米手机的60倍,但是小米公司全部是996工作,时间精力上压倒性投入,双方选择不同而已。压倒性投入就是你要选择A二放弃B,在资金、时间上多出对手3到5倍的投入,进行碾压。

  所以在卖场,我要做压倒性投入广告,要不是最贵的几块位置,要不是多,很多广告位连成一片。资金有限做不到怎么办?在某一个月,进行卖场压倒性投入,与卖场合作,到处都是你的广告出现,这就是一下打出你的品牌,占领高地。

  在店面的展示上,我们要突出我们产品的差异性,就是不一样。让客户找到购买理由,找到购买指令。其实我们在购买理由上面的包装,就是找到全卖场没有的差异化特点,进行突击。你如果足够美,也是一种购买理由。

  三、从线上低成本打造品牌

  客户看到一个陌生东西,就会有这样一个思考过程:质疑——求证——成交——铁杆。

  如果你在微信上看到一个商品,你想买,你又是将信将疑,你会怎么求证?你会不会去问身旁的亲戚朋友求证呢?会不会百度上求证,微信搜索求证呢。

  客户在质疑过程中,在百度上来搜求证,是最多的。如果你在百度上搜索,没有出现任何的信息,你会怎么看,或者有负面消息。如果你是品牌信息、公司信息、产品信息,网站、论坛都有,你就会对这个人、好感进一步上升。

  做百度的第一个目的是建立信任,第二步才是引流。

  对他的信任度就会很高。你在网站到处就会出现你的品牌,就会迅速获得客户关注。我们要打造品牌,品牌就分三类:个人品牌、公司品牌、产品品牌。

  从哪些渠道来真正打造?你想要的所有客户,都已经是百度、阿里、腾讯、运营商的客户。

  1、新闻源:你出现在了腾讯网、凤凰网、中华网、网易、新浪等知名网站上,别人会不会觉得你很牛逼、高大上起来。

  2、百度百科:给人感觉就像百科全书一样的权威,给人感觉很不一样。

  3、百度知道。

  4、自媒体系列:自媒体建立品牌、引流。微博、微信、公众号等。

  刚开始,可以先找几个权重比较大的做,比如今日头条、简书、百度百家、大鱼号、知乎、一点资讯、新浪博客、企业号等等。

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